Любому потребителю необходимо пройти длинный путь и выполнить несколько важных шагов, чтобы была совершена желанная покупка. В этом материале мы определим, что это за шаги и как направить клиента их сделать.
Пользователь вашего интернет-портала проходит долгий путь и делает несколько важных шагов, чтобы произвести покупку товара/услуги. Рассмотрим основные:
- Переход по ссылке из выдачи поисковика.
- Просмотр страниц сайта.
- Анализ предложений.
- Выбор лучших условий, сервиса и т.д.
Список этапов может немного отличаться, но в итоге именно эти шаги и формируют «Воронку продаж».
ВОРОНКА ПРОДАЖ: ЧТО ЭТО?
Воронка продаж — это путь от знакомства с товарами / услугами / предложениями до самого факта покупки. Она всегда делится на этапы с учетом действий и заинтересованности потребителя, а особенности вашего предложения будут основывать перечень действий внутри площадки. Сейчас мы познакомимся с основными этапами по модели AIDA, которая помогает понять поведение потребителя и первично структурировать его на всех этапах, что в итоге улучшает взаимодействие с вашими клиентами.
Данная модель подходит для всех видов бизнеса, поэтому считается универсальной, просто с учетом особенностей деятельности этапы будут отличаться:
- Awareness – это осведомленность, то есть получение информации о существовании продукта/услуги. Здесь пользователь узнает, что вы вообще существуете. Он может увидеть рекламу в соцсети, случайно попасть из поисковой выдачи, что делает его осведомленным.
- Interest – в переводе «интерес», и это зарождение заинтересованности в том, что вы можете предложить. Человек начинает исследовать предложение, смотреть каталог, читать условия доставки и сервисного обслуживания, понимает, какие существуют способы оплаты.
- Desire – то есть «желание». Следующий «перевалочный пункт», когда из простого интереса формируется четкая уверенность в необходимости продукта/услуги. Проще говоря – товар кладется в корзину.
- Action – действие, то есть процесс покупки. Завершающий этап. Это может быть необязательно покупка в чистом виде, но целевой действие (звонок, оформление заявки, подписка на рассылку и так далее).
Почему эта модель считается «воронкой»? Потому что количество людей уменьшается с каждым новым шагом. Например:
- Web-сайт посетило 10 000 пользователей. Все они не оформят заказ и не сделают целевое действие, так, как если бы такое случилось, вы бы стали мультимиллионером, а воронка перестала бы зваться воронкой, но, к сожалению, такого не бывает.
- В лучшем случае 50% людей проявит интерес к вашему предложению. Пользователи отсеиваются по разным причинам: 1) не восторге от оформления сайта и его юзабилити; 2) кому-то непонятна информация; 3) не ваша целевая аудитория и т.д.
- Захотели что-то приобрести только 2 000, а остальные не сдвинулись с пункта «Интерес»!
- В итоге целевое действие совершат только 400 потребителей, так как одного желания мало.
Переходы с одного шага на другой также не являются обособленными, словно государства на карте. Потребители параллельно совершают много маленьких действий:
- Знакомство с отзывами и комментариями;
- Переход на страницы товара;
- Поиск конкретного предложения и так далее.
Эти действия называются «Микроконверсии»! Вашей главной задачей при организации воронки – сформировать ее так, чтобы с одного шага на другой переходило как можно больше людей. Если с одного этапа ушло слишком много пользователей, то это сигнал о том, что там что-то не так. Например:
- Отсутствие удобной формы оплаты;
- Агрессивный дизайн;
- Неудобная система поиска.
Надо только разобраться в вопросе, чем отличаются этапы для таких сегментов, как:
- Электронная коммерция.
- SaaS.
- B2B.
ОРГАНИЗАЦИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ ДЛЯ ECOMMERCE
Чтобы нам было проще понять специфику данной ниши, разберем ее на примере интернет-магазина косметики:
- Осведомлённость: Карина хочет порадовать свою подругу и подарить ей на День рождение набор уходовой косметики от популярного бренда. За несколько дней до события она посещает сайт с косметическими продуктами;
- Интерес: Карине пришло выгодное предложение – при покупке набора уходовой косметикой, букет цветов в подарок. И ее посетила мысль, что подруге очень понравится такой подарок, поэтому она с интересом перешла в каталог и начала выбирать подходящее предложение;
- Желание: Карина знает, какую уходовую косметику использует подруга, поэтому она выбирает нужные продукты и добавляет его в корзину в интернет-магазине.
- Действие: Карина оформляет заказ, проводит оплату и ждет с нетерпение, когда покупка будет доставлена по указанному адресу.
Это классическая схема, которая может быть дополнена промежуточными шагами, называемыми «Микроконверсиями».
ВОРОНКА ПРОДАЖ ДЛЯ SAAS-СЕРВИСОВ И ЕЕ ЭТАПЫ
Допустим, что есть сервис для расширенного отслеживания данных в социальной сети Instagram и с множеством дополнительных удобных функций. Назовем его «Instagram-мастер»:
- Осведомленность: У Максима есть небольшой магазинчик со спортивными сумками, и он решил продвигать свои товары в Instagram, чтобы найти больше потенциальных клиентов. Он регистрирует профиль и ищет инструменты для продвижения и аналитики, и ему попадается объявление о сервисе «Instagram-мастер»;
- Интерес: Максим оформляет профиль и пробует демоверсию проекта. Он остается доволен службой поддержки и функционалом сервиса;
- Желание: Максим понимает, что ему стало проще работать, увеличились показатели, поэтому у него возникает желание и дальше использовать сервис «Instagram-мастер»;
- Действие: Максим делает оплату и продлевает платную подписку.
Между шагами совершаются другие действия и операции, которые будут индивидуальными для каждого SaaS-проекта.
ВОРОНКА ПРОДАЖ ДЛЯ СЕГМЕНТА В2В
Данную нишу мы рассмотрим на примере компании, реализующей современные ковры для дома и офиса. Организация выросла и теперь ей нужен больший склад для хранения продукции:
- Осведомленность: сотрудница Мария начинает искать в интернете подходящие варианты складов. Она наткнулась на сайт нужной компании и заинтересовалась их предложениями.
- Интерес: сотрудница ознакомилась с ценами, отзывами компании, и оставила заявку на сайте для персональной бесплатной консультации.
- Желание: Марии больше всего понравились вместительные склады в удобном районе города, а также цены и дополнительные предложения.
- Действие: между компаниями заключается договор и происходит завоз продукции на новый склад.
ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ВОРОНКИ ПРОДАЖ И ЕЕ АНАЛИЗА
Вы определили этапы для своей воронки продаж, но это только начало! Очень важно собрать данные и проанализировать каждый шаг, чтобы найти недостатки в стратегии, а также:
- Улучшить сервис;
- Сделать выше показатели лояльности;
- Рост продаж.
Правильная аналитика помогает показать, где именно пробел или когда и в какой момент уходят потребители. Если вы все сделали правильно, вы сможете устранить все причины, а также воронка продаж откроет для вас множество интересных фактов:
- Ваш сайт не привлекает внимания
Бывает, что клиенты не заходят на web-сайт, и в такой ситуации правильно будет проверять работу каналов привлечения. Скорей всего, что вы неправильно размещаете объявления и делаете ставку не на те каналы.
- У пользователей не возникает заинтересованности
Пользователю, попадая на ваш сайт, что-то не понравилось, и он ушел с него. Почему возникает такая ситуация? Возможно, было мало информации или слишком яркий дизайн? Вам необходимо будет изучить карточки товаров, дополнить или сократить описание предложения, изменить фотографии и проанализировать динамику.
- Интерес есть, а покупки – нет
Потребитель перешел на ваш интернет-магазин и провел там отрезок времени, но почему-то не стал оформлять заказ. Может быть, что для кого-то высокая стоимость предложения или портал не вызывает доверия у потребителя. Это повод к действию, и вы можете, например, начать вести блог, добавить страницу с отзывами или обратной связью, а также всегда необходимо анализировать эффект внесенных дополнений.
- Желание было, а покупки не было
Бывают такие случаи, когда клиент добавил товар в корзину, но факта покупки не произошло. Возможно, потребителю было сложно оформить заказ или произошел технический сбой. Поэтому необходимо выяснить проблему и устранить.
- Факт покупки есть, а клиент больше не возвращается
Есть и другие ситуации, когда покупка была сделана один раз, а клиент не возвращается. Может быть, что упаковка продукта была испорчена или сервисное обслуживание дает сбои. Проработайте обратную связь, соберите отзывы клиентов, стимулируйте пользователей оставлять отклики, а также узнавайте, что их не устроило, чтобы потребитель почувствовал свою важность и вернулся к вам вновь. Напоминайте о себе время от времени разными рассылками (e-mail, мессенджеры и т.п.) так как это важно: вы сможете не только исправить свои ошибки, но и вернуть пользователей, если правильно подойти к этому вопросу.
ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ
Необходимо взять за привычку работать усердно со всеми шагами воронки продаж и ставить себе цель: максимальный переход на новый этап как можно большего числа потребителей. Обязательно нужно поработать на следующими моментами:
- Сбор данных о поведенческих аспектах;
- Проработка покупательского пути, так называемого «customer journey». Проще говоря, это описание всех действий на пути к покупке;
- Настройка стратегии под поведение клиентов, аналитика и контроль эффективности.
Что касается рассылок, то предлагаем несколько важных аспектов взаимодействия с пользователями на разных этапах воронки:
Лидогенерация – сбор контактов клиентов (email-адреса, номера телефонов). Используйте для этого на сайте pop-up окошки, которые появляются в нужный момент;
Прогрев клиентов. Вы получили лиды, и их следует проработать, чтобы они не ушли к вашим конкурентам. Для этого вы заготавливаете персонализированные всплывающие окна и рассылки, в которых вы напоминаете клиенту, например, о просмотренных предложениях;
Совершение продажи. Чтобы человеку помочь решиться на покупку, сделайте ему выгодное предложение или скидку;
Удерживайте покупателей. После того, как клиент приобрёл ваш товар или услугу ни в коем случае, не расслабляйтесь, а продолжайте работать с ним. Заработок на повторных продажах проще и результативнее. Можно порадовать клиента бонусами, скидками и другими инструментами «Лояльности»!
